En publicidad ya no vale todo

La Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido (ASA, por sus siglas en inglés) lanzó en julio pasado el informe Representaciones, Percepciones y Daño: un informe sobre los estereotipos de género en la publicidad.

De acuerdo a las conclusiones del estudio los estereotipos de género pueden llevarnos a tener un sentido más reducido de nosotros mismos: cómo podemos comportarnos, quiénes podemos ser, las oportunidades y las decisiones que podemos tomar. (Ver la nota:Cuando los Juguetes desaniman)

El estudio demuestra la influencia de las publicidades en la construcción de estereotipos. Ante estos resultados, la ASA junto al Comité de Prácticas de Publicidad, representantes de la industria publicitara en el Reino Unido, definirán nuevos estándares para la publicidad, los cuales estarán vigentes a partir del 2018.

Esta nueva regulación prohibirá que en las publicidades se promocionen:

  • Ocupaciones o posiciones generalmente asociadas con un género específico
  • Atributos o comportamientos asociados con un género específico
  • Hacer burla a las personas por no corresponder con un estereotipo legitimado
  • Retratar a los individuos de una manera altamente sexualizada
  • Representar a alguien de una manera que se centre en su cuerpo o partes del cuerpo
  • Representar una imagen corporal no sana

Por ejemplo: si el aviso sugiere que el único rol de una mujer es ordenar después de que su familia ensució la casa, o que los hombres se desesperan al realizar las del hogar, o no saben qué hacer a la hora de cambiar un pañal.

En cuanto a legislaciones en otros países, solo 6 cuentan con legislaciones que prohíben la discriminación por género y de ellos solo 2 contemplan las representaciones en los medios, Noruega y España.

En esta misma línea ONU Mujeres y Unilever anunciaron el lanzamiento global de Unstereotype Alliance, junto a Procter & Gamble, Mars, Diageo, Facebook y Google.

Durante el Cannes Lions (festival que premia las mejores publicidades del mundo), J. Walter Thompson (JWT) y el Instituto de Geena Davis presentaron los resultados de su investigación sobre la representación de mujeres y varones en los avisos publicitarios desde 2006 al 2016. Allí se encuentra que los varones aparecen 4 veces más que las mujeres y que se los representa como inteligentes un 62% más que a las mujeres.

Desde hace 3 años el festival cuenta con una categoría específica para premiar a las publicidades que desafían estereotipos de género, Glass Lion, y desde 2017 no aceptará en ninguna categoría publicidades que discriminen o refuercen un estereotipo de género.

Estos resultados nos ponen en el compromiso de asumir una comunicación más inclusiva, diversa y responsable.

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