Acciones destinadas exclusivamente a la mujer que refuerzan estereotipos de género: el caso de BIC for Her

Por Georgina Sticco

Uno de los motivos por los cuales varias empresas de venta de productos masivos han iniciado programas de balance de género, es para sumar a la visión de la empresa la perspectiva de sus consumidores. Esta ampliación de perspectiva tiene que ver con una nueva manera de entender el negocio.

No ajeno a esta iniciativa, BIC se comprometió a mejorar la diversidad de género en todas las empresas del Grupo desde 2010, momento en el cual a este tema se le asignó la máxima prioridad. En una primera etapa, se lanzó una prueba piloto en Francia y luego se firmó un acuerdo Global con metas comprometidas para el 2014 y 2016 con todo el Grupo. Entre las iniciativas que implementan, se cuenta con la concientización de los gerentes, el desarrollo de liderazgo de las mujeres, la promoción de carreras y un mayor seguimiento de los indicadores de desempeño.

Sin embargo, la empresa estuvo en el ojo de la tormenta a principio del 2014 por el lanzamiento de un producto muy controversial “BIC for Her”.

¿Qué hace a esta lapicera tan especial? En las palabras de su publicidad, esta es una “lapicera creada especialmente para mujeres, por su formato elegante y cómodo, y por el color y calidad de su tinta”.

Miss Cristal comenzó a comercializarse en Europa y cuando habilitaron la compra desde Amazon comenzó la controversia: una avalancha de comentarios en el sitio y twitter que ponían de manifiesto el malestar en hombres y mujeres en relación al producto.

• “Puedo ver claramente ahora. Las lapiceras que estaba utilizando antes eran torpes, PESADAS, y siempre tenían tinta de color negro o azul. Estas nuevas vienen en colores vibrantes y estilos de brillo que normalmente están reservadas para los niños y los pintores de elefantes. [..] Mis compañeros de trabajo no tendrán más remedio que tomarme en serio y reconocer mi trabajo si yo escribo constantemente en brillo púrpura. […] Gracias BIC, finalmente puedo ser una mujer.”
• “Me alegro de que por fin haya un instrumento de escritura que puedo usar! Antes ninguna lapicera estaba marcada específicamente como adecuada para mi carácter suave y estoy muy contenta de que ahora puedo escribir en mi diario, entre mi casa y la cocina.”
• “[…]Si la compro para mi esposa ¿significa que tengo que enseñarle a leer?”
• “Ahora sé por qué la letra de mi esposa ha sido tan horrible – que ella estaba usando lapiceras para los hombres! Ahora, con esta lapicera ‘BIC para mujeres’ ella escribirá como la ‘dama’ que está predestinada a ser. Gracias BIC y gracias a Amazon por ayudar a mi esposa a ser una mujer y una dama!”

Este caso planteó el dilema entre si el lanzamiento estaba enmarcado dentro de una campaña deliberada, que había considerado el impacto que obtuvo, o si es un ejemplo de los errores que se pueden cometer por no incluir la perspectiva de género en todas las áreas de la compañía, en particular en la de marketing.

Los que apoyan la primera hipótesis, sostienen que la difusión que recibió BIC en esas semanas, sea o no mala prensa, de todas maneras le es funcional a la empresa.

Los que no están de acuerdo con esta idea y apoyan la segunda hipótesis, se respaldan en la falta de previsión: previo al lanzamiento, BIC no había registrado la cuenta de twitter (@bicforher), ni la página (bicforher.com), las cuales fueron utilizadas por consumidores enfurecidos.  

Algunos especialistas consideran que BIC no contó con la representación de consumidores auténticos, ya que en general los que diseñan las campañas no son los que compran los productos. También se pensó que en caso de que el equipo de marketing haya tenido mujeres, es probable que estas no se animaran a decir que la idea no serviría (Para más información sobre esto recomendamos la nota de David Vinjamuri).

Pero la crisis no finalizó allí, un año después BIC convocó a Ellen Degeneeres, comediante norteamericana con un fuerte enfoque en derechos y reconocida feminista, a realizar un spot publicitario. Ellen no solo se negó, sino que ridiculizó a la marca. No se pierdan el video!

Por su parte, Linda Kwong, spokeswomen de BIC, respondió “Nosotros apreciamos escuchar las respuestas honestas de nuestros consumidores, sea de una promoción, una campaña publicitaria o un producto. Como una compañía global, BIC quiere escuchar estos importantes comentarios.

Este caso sirve para reflexionar sobre la realidad de que hacer productos exclusivos para la mujer no implica incorporar una perspectiva de género necesariamente. Por el contrario, muchas veces es marcar aún más las diferencias y la discriminación, como sucede en con este producto. No se trata de hablar o hacer cosas para la mujer sino de tener una lectura integral y acertada de género. Una mala inclusión de esta perspectiva puede ser peligrosa.

Si les interesó esta nota, les recomendamos otra sobre el tema: “Si no es rosa no lo uses”, ¿qué nos quisieron decir los creativos de Casio?