Artículo GrowPublicidades y género
Gillette: 70 de cada 100 viewers presionaron dislike ¿y vos?
Georgina Sticco
El 13 de enero Gillette lanzó el video “The Best Men can Be”, que invita a pensar la masculinidad desde un lugar diferente, re-preguntándose ¿cuál es la mejor versión de los hombres?
En el spot se ven escenas con distintas situaciones: niños siendo víctimas de bullying y ciberbullying, producciones de TV que se ríen de un jefe tocándole la cola a la empleada doméstica en su casa, una situación de mansplaining en la oficina, dos niños peleando.
Al mismo tiempo hay un breve análisis de la cultura que genera todo esto, comenzando por una publicidad de Gillette de los ‘80 en la que se muestra que lo mejor que un hombre puede conseguir es el beso de una mujer (bien por la autocrítica), y distintas secuencias de producciones de TV donde se objetiviza a la mujer. El video plantea que aquello que se valora (o valoraba) en el “ser varón” está relacionado a la cosificación de la mujer y a la violencia, la cual se justifica desde pequeño con la típica frase “boys will be boys” (“chicos siendo chicos”).
En ese punto el video hace un alto, mostrando que algo está cambiando: la ola de denuncias por acoso sexual y el público que al principio se reía (porque así se planteaba el tema del acoso: como algo cómico), ya no ríe más.
Luego, hace un llamado a la acción. En palabras de Terry Crew “men need to hold other men accountable” (“los hombres necesitan hacer que los hombres sean responsables”) y continua con una serie de acciones en las que se pide a los hombres que digan lo correcto y que actúen de manera correcta. Para ello muestra dos casos reales (usando videos de youtube):
Por otro lado, llama a más varones a sumarse con la siguiente reflexión: porque los niños que hoy están mirando serán los hombres del mañana.
Por qué son importantes estos mensajes
En los últimos años en Argentina y en el mundo hay una mayor visibilidad de todos los tipos de violencia hacia las mujeres e identidades no hegemónicas (incluimos también a otros varones: a los que no ven deporte, a los que no lo practican, al nerd, a cualquiera que se siente diferente): el acoso callejero, el bullying y ciberbyllying, el grooming, los maltratos, los acosos, las violaciones, los femicidios.
Los actores de estas violencias son los varones, lamentablemente, no porque sean por naturaleza más violentos, sino porque como sociedad construimos esa violencia y la avalamos cada vez que no alzamos la voz.
Desde nuestra experiencia en el trabajo con niños y niñas sobre feminismo y machismo, nos hemos dado cuenta que en general les chiques reciben información sobre qué es el machismo o el feminismo de las mujeres que tienen cerca, madres, abuelas, docentes. Rara vez nombran a un varón como la persona de referencia con la cual discuten las preguntas que les surgen.
Esto no es beneficioso ni para las niñas ni para los niños.
Si las niñas no ven a sus padres, hermanos, primos, tíos, abuelos, defendiendo sus derechos o poniendo en duda el status quo, ¿qué esperarán ellas como adultas de sus pares?
Si los niños no ven a sus padres, hermanos, primos, tíos, abuelos, acompañando la lucha de las mujeres por sus derechos y asumiendo el difícil pero necesario trabajo de ceder sus privilegios, valorizando masculinidades más sanas y que no sigan el estereotipo de masculinidad hegemónica, reflexionando sobre los casos de violencia (como el boca-river), poniendo el ejemplo en discusiones entre varones, no resolviendo sus conflictos con violencia, ¿por qué esperamos que ellos generen ámbitos más igualitarios, si no les mostramos cómo hacerlo? Si un niño no puede resolver un conflicto sin pelear, si no puede empatizar con su compañera que está siendo tratada injustamente, ¿cuantas experiencias y cuantos años más le tomarán lograrlo?
Otro video que llama a una reflexión semejante (de hombres para hombres) es el de Luciano Fabbri, ¿Cuantos Juan Darthés hay en tu grupo de amigos? (https://www.youtube.com/watch?v=Ng_4QC5e6bs)
El valor del video de Gillette es que muestra que hay otras formas de ser varón que cortan con el círculo de la violencia, pone ejemplos reales, y además habla de la violencia entre los varones. Esto también es hablar de género.
Como sociedad enseñamos cuales son las reglas. La eterna excusa de que los varones “son de menos palabras”, “son más físicos”, o “son chicos” (para justificar que arreglen una diferencia a las piñas), así como la naturalización del insulto hacia la orientación sexual distinta de la hetero, son las maneras más simples de cortar la discusión y no abrir a la reflexión. Los chicos, son chicos, esa es una afirmación, pero eso no significa que haya una única forma de serlo. El género es una construcción cultural, y así como es construida la idea de que los varones son más violentos, podemos desarmarla y apuntar a otras formas de vincularse.
Por qué molestan estos mensajes
En youtube el video ya fue visto por 7 millones de personas. 70 personas de cada 100 que vieron el video, presionaron el dislike.
Por los comentarios, se observa que el enojo está relacionado con que sienten que el video estereotipa a los varones y que plantea que la violencia es sólo un problema de varones.
Sin embargo, el video no afirma que la violencia sea exclusiva de los varones, simplemente considera que es también un problema de ellos. Y que la violencia no es solamente la física, sino que es psicológica, sexual, etc.
El video no se enfoca en el comportamiento de las mujeres, de hecho, hay muy pocas mujeres activas presentes (una madre consolando a su hijo). Lo interesante, es que además de hablar de la violencia hacia las mujeres (haciendo referencia al #Metoo, al mansplaining o al acoso sexual), en la mayoría de las escenas se ve la violencia de varones hacia otros varones. Porque este no es un tema que se aborda lo suficiente.
Además, lo valioso del spot es que llama a los varones a alzar la voz cuando son testigos de situaciones de violencia, tanto hacia otros varones como hacia mujeres. Esto es especialmente importante, ya que la acción de varones en estas situaciones es clave para frenarlas y dejar de legitimarlas.
En el último tiempo han aparecido varias campañas en relación a esto, pero creemos que falta un largo camino por recorrer. Lo valioso es abrir la reflexión sobre las masculinidades. Lo necesario es que los varones entiendan lo urgente de este proceso para acompañar los cambios de paradigma que las mujeres e identidades disidentes están impulsando
Antecedentes de Gillette
Gillette ha realizado un gran camino desde la presentación de “Bic for Her” (¿se acuerdan de la birome especial para la mujer, de la cual Ellen Degeneres hizo un parodia?) o desde que se evidenció el “pink tax” de sus productos (es decir que los mismos productos cuestan más por ser rosas).
En su página web ellos declaran “Es hora de que reconozcamos que las marcas, como la nuestra, desempeñan un papel en la influencia de la cultura. Y como una empresa que alienta a los hombres a ser lo mejor, tenemos la responsabilidad de asegurarnos de promover versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre”.
Desde nuestro lugar crítico, esperamos que a la larga sean coherentes con su revisión y puedan también criticar el lanzamiento de “Bic for Her” o eliminen el “pink tax” de sus productos.
Sin embargo, aplaudimos que se animen a autoreferenciarse para hacer una crítica. No sabemos si esperaban la reacción negativa de la gente en las redes.
Pero lo cierto es que se sumaron a un debate que como sociedad nos debemos hace mucho.