La cerveza que no nos gusta: la publicidad de Brahma desde un enfoque de género

Por Marisol Andrés

El fin de semana pasado, las redes sociales argentinas estallaron en críticas ante la nueva publicidad de la cerveza Brahma, en lo que era el lanzamiento de su línea “Lime”. Catalogada como “sexista” por los/as usuarios/as, es una síntesis perfecta de todo lo que hay que dejar atrás.

El “bautismo” salvaje

La cuestionada publicidad comienza con una voz en off diciendo “cerveza, nos gusta a todos, pero a vos te parece amarga, y te sentís afuera, tomando traguitos de colores”. Ese “vos” es una mujer, que a continuación es empujada por un grupo de personas hacia el mar, para que tenga su “bautismo birrero”, que consiste en probar una nueva Brahma con “un toque de lima”. 

A ella se la muestra insegura, dudosa, pero como es obligada por la gente a su alrededor, finalmente se acerca a un varón que le hace probar una lata de la nueva línea mientras la sumerge en el mar. Ella finalmente se integra a la multitud gracias a la “cerveza para los que no les gusta la cerveza”. 

Mensajes que no van más

Además del repudio de los/as usuarios/as de las redes sociales –y posiblemente consumidores/as de la cerveza– movimientos feministas, proyectos artísticos con enfoque de género y el propio Ministerio de las Mujeres, Género y Diversidad de la Nación hicieron públicas sus críticas y reflexiones.

Así, desde el Ministerio a cargo de Elizabeth Gómez Alcorta, eligieron visibilizar la violencia simbólica que según la Ley 26.485 es: “La que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad”.

En este sentido sostuvieron que “hablar y hacer visible la violencia simbólica nos permite poner en tensión y cuestionar la cultura establecida. Al mismo tiempo, es una oportunidad para mostrar que no hay formas únicas de representar a las mujeres y la diversidad a la hora de comunicar”.

Luego de las reacciones adversas, Brahma levantó la publicidad, y emitió un comunicado en el que además de pedir disculpas, manifestó su intención de “seguir construyendo una sociedad más justa e inclusiva, en la que podamos disfrutar de un momento con amigos de la forma que elijamos”. Esta última frase contrasta con el mensaje de su spot, en el que “para encajar” todos –especialmente las mujeres– debían ser fanáticos/as de la cerveza. 

El rol de las empresas: entre el cambio de época y las viejas prácticas

En la actualidad, en nuestra sociedad se está cuestionando el orden de cosas desigual y violento que históricamente organizó nuestras vidas. Esto inevitablemente requiere de una reflexión sobre las propias prácticas, tanto a nivel individual como institucional. Hoy es inadmisible que las empresas no incorporen la perspectiva de género en su negocio, de la misma manera que las productoras de contenidos no lo hagan en los mensajes que difunden. Las consecuencias están a la vista.

Desde Grow hace tiempo que analizamos publicidades, porque entendemos que juegan un rol fundamental en la cultura, ya sea porque deconstruyen estereotipos y promueven la diversidad, o porque atrasan y reproducen roles obsoletos. El año pasado escribimos sobre “el vuelo vacío” de Avianca, “The best man can be” de Gillette, entre otras; y reflexionamos sobre las publicidades que se hicieron para el Día de la Mujer. 

En el caso de Brahma, consideramos que elegir a una mujer como protagonista del spot –reforzando la idea de que a las mujeres no les gusta la cerveza–, ridiculizarla por “tomar traguitos” y forzarla a encajar en un gusto que se supone universal, es violencia simbólica.  Además, el tono de la voz en off infantiliza a la protagonista, al tratarla como si fuera una niña que no sabe lo que le gusta. 

Como contraejemplo, encontramos la publicidad de Heineken Paraguay llamada “Los estereotipos ya pasaron de moda” que muestra a mozos confundiendo a los/as destinatarios/as de las bebidas: a ellas les entregan los tragos y a ellos las cervezas. Mientras los/as consumidores/as corrigen el error, el spot anuncia “Disfrutá lo que pediste. Los hombres también toman tragos”.

Lejos de tomar una actitud punitiva y cancelatoria hacia quienes persisten en el ejercicio de viejas prácticas, es necesario invitarlos/as a una transformación profunda mediante la sensibilización en género. Se trata de entender que la transformación es colectiva, y tener la voluntad de formar parte de un cambio de conciencia y de prácticas, es un gran primer paso.