Observatorio de Publicidades- Mundial Rusia 2018

 

Luciana Demadona

 

Estuvimos observando publicidades en el marco del Mundial de Fútbol Masculino de Rusia 2018 con el fin de cuestionar, reflexionar y exponer la construcción de estereotipos de género en la publicidad. Las publicidades fueron seleccionadas a medida que fuimos encontrando cosas interesantes para analizar. Algunas fueron analizadas por Grow, otras por personas que nos compartieron sus opiniones a través de la web www.mundialsinsexismo.com .

¿Qué nos propusimos mirar en cada publicidad? Si hay equilibrio en la presencia de varones y mujeres; si hay personajes que jueguen al fútbol; la vestimenta de les personajes (para ver si se les muestra como sujetxs o como objetxs sexuales); la edad de los personajes; si la locución (en caso de tener) es una voz de hombre o de mujer; si el lenguaje es inclusivo; si reproduce estereotipos de género; si incluye identidades diversas. En base al análisis, se armó una lista de puntajes para sumar o restar goles, poner tarjetas amarillas y rojas según el caso. En www.mundialsinsexismo.com pueden ver cada análisis.

Las publicidades que observamos y sus goles son:

1. Unstoppable for Iceland (Icelandair, Islandia) 7 goles a favor
2. Join team Iceland (Islandia) 7 goles a favor
3. Noblex “Traducción tiene, explicación no” (Noblex, Argentina) 5 goles a favor y 1 tarjeta roja
4. Nike (Brasil) 5 goles a favor
5. Hijas de una pasión Celeste, (BSE, Uruguay) 4 goles a favor y 1 tarjeta roja
6. “Your squad, your announcement” (UK) 4 goles a favor y 1 tarjeta roja
7. Saman (Coca Cola, Islandia) 2 goles a favor
8. Create the answer (Adidas, Global) 0 Goles
9. Contrato (Quilmes, Argentina) 3 goles en contra
10. Frávega: El origen de los apodos (Frávega, Argentina) 3 goles en contra y 1 tarjeta amarilla
11. Frávega, Fábregas… Ni Te Das Cuenta (Frávega, Argentina) 4 goles en contra y 1 tarjeta roja
12. Alberto se ganó la promo. (2 publicidades, Arcor, Argentina) 4 goles en contra y 2 tarjetas rojas
13. Los 11 del Aliento (Cristal, Perú) 5 goles en contra y 1 tarjeta roja
14. Más unidos que nunca (Cerveza Aguila, Colombia) 5 goles en contra
15. Quiero un Fernet (Fernet, Argentina) 5 goles en contra y 1 tarjeta roja
16. Rexona (Brasil) 6 goles en contra y 2 tarjetas roja
17. Gatorade (Colombia) 7 goles en contra, 1 tarjeta roja y 1 amarilla
18. El Jueguito Más Largo (Tarjeta Naranja, Argentina) 7 goles en contra y 1 tarjeta amarilla
19. Que Smart se TV (Hitachi, Argentina) 8 goles en contra y 3 tarjetas rojas
20. Cerveza Tecate (2 publicidades, México) 8 goles de contra y 2 tarjetas rojas
21. Ceremonia Apertura (transmisión de DirecTV) 9 goles en contra, 4 tarjetas rojas y 1 tarjeta amarilla
22. Putin (TyC, Argentina) 11 goles en contra y 7 tarjetas rojas

De la observación resulta que:

• Equilibrio entre varones y mujeres: mientras que en el 27% de las publicidades no hay mujeres, en el 55%  de las publicidades hay más mujeres que varones. En el resto, (18%) las mujeres son el 50% de los personajes o más.
• Personajes que jueguen al fútbol: En el 64% de las publicidades algún personaje juega el futbol. De todas ellas, en el 50% de los casos solo juegan varones, en el 43% se ven varones y mujeres y solo en 7% solo hay mujeres jugando.
• Vestimenta de les personajes: Del total de las publicidades, el 27% de los casos tiene personajes que están sexualizados; en un 66% de los casos la persona sexualizada es una mujer.
• Edades de les personajes: En el 32% de las publicidades muestran personajes de todas las edades, mientras que en 41% todes tienen la misma edad. En el 27% se muestran mujeres jóvenes (entre 18 y 30 años) y varones variados. Ninguna muestra hombres sólo jóvenes y mujeres de edades variadas.
• Locución: De las que tienen locución (91%) ninguna tiene locución únicamente con voz de mujer. El 20% tienen locuciones mixtas y un 80% solamente tienen locución con voz de hombre.
• Lenguaje inclusivo: 32% tienen lenguaje inclusivo y 68% se dirigen sólo a los varones como público.
• Estereotipos de género (ver nota 1): Solo en el 23% de las publicidades no encontramos estereotipos de género. En el resto detectamos: banalización de las causa de género (violencia de género, homosexualidad), ridiculización de alguna identidad LGBTIQ o mujeres, además de reproducción de estereotipos de género o representación de forma humorística o ridícula de identidades disidentes. En Putin, de TyC, pasan estas últimas tres actitudes.
• Identidades disidentes: Sólo 1 (4%) incluye identidades disidentes: Create the Answer, de Adidas.

Entre las 7 publicidades que resultaron con goles a favor, hay 3 que son de Islandia, el país con mejores índices de igualdad de género en el mundo. Sólo la publicidad de Adidas no tiene goles y, a diferencia de las otras, fue lanzada globalmente a través de las redes sociales de lxs artistas y deportistas que participaron. De las 16 publicidades con goles en contra, las que peor puntúan son de Argentina y México, y la Ceremonia de Apertura (Rusia).

Nos parece necesario ver brevemente qué pasa en estos países en cuestiones de género, ya que entendemos a la publicidad como un espacio social de generación de sentido: desde donde se pueden legitimar violencias o promover cambios sociales, banalizar causas o fomentar la diversidad. Veamos.

El informe sobre violencia contra las mujeres en América Latina y el Caribe del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y ONU Mujeres lanzado en 2017, subraya que, aunque la región ha avanzado mucho en los marcos normativos que reconocen la violencia contra las mujeres como un fenómeno social que afecta a las mujeres, sus familias y comunidades, el desarrollo sostenible y la protección de los derechos humanos, el problema persiste, y las altas tasas de violencia contra las mujeres siguen siendo un desafío grave (ver nota #2).

Rusia y la violencia de Género

En Rusia, se aprobó en 2017 el proyecto de ley que despenaliza la violencia doméstica siempre que la agresión no cause daños a la salud de la víctima y no se reitere. La iniciativa fue impulsada por cuatro mujeres: dos diputadas y dos senadoras de Rusia Unida, el partido del presidente Vladimir Putin. La nueva ley establece que las agresiones que causen dolor físico y dejen moretones o arañazos a la víctimas no serán consideradas un delito. Las autoras del texto argumentan que tan sólo quieren despenalizar las palizas que no ocasionen daño a la salud de las víctimas (ver nota #3).

Identificación de Género / Orientación sexual: de la criminalización a la protección

En cuanto a la orientación sexual las leyes en Rusia están al servicio de la criminalización. En Argentina y México son leyes de reconocimiento. En Islandia son de reconocimiento y protección (ver nota #4). Leyes de reconocimiento son la de Matrimonio u otro tipo de uniones, adopción conjunta, adopción del hijo/hija del cónyuge. Los tipos de leyes de protección son con respecto al empleo, a crímenes de odio, a incitación al odio, a la prohibición de “terapias de conversión”, entre otras.

En Rusia, un estudio reciente del Center for Independent Social Research desvela que los crímenes de odio contra la comunidad LGTBI se han duplicado desde 2013, mientras que Human Rights Watch ha denunciado que “la policía rusa falla a la hora de prevenir el acoso o al investigar crímenes contra la comunidad LGTBI”, haciendo referencia a los informes de que al menos 100 homosexuales han sido detenidos y torturados en Chechenia (ver nota #5).

Islandia es reconocida por el Instituto Williams en el Índice Global de Aceptación e Inclusión de la Facultad de Derecho de la UCLA como el país con más aceptación LGBT en el mundo de entre más de 140 países, desde 2004. El matrimonio homosexual se ha legalizado en Islandia desde 2010. Hay una serie de organizaciones en Islandia dedicadas a los derechos de los homosexuales, incluida la Organización Nacional Queer, que se fundó en 1978. En 2009, la primera ministra de Islandia, Johanna Sigurdardottir, hizo historia cuando se convirtió en la primera jefa de estado abiertamente gay del mundo (ver nota #6 y #7).

Islandia: ¿El fin de los estereotipos de género?

Por el contrario, Islandia ha sido el país con mayor paridad de género en el mundo durante nueve años, formando parte de una tendencia de los países nórdicos (ver nota #8). Desde los setentas sus gobiernos vienen desarrollando políticas activas orientadas a cerrar brechas de género y concientizar a los varones de lo importante que es su aporte en las tareas cotidianas tales como el cuidado de niños o limpieza del hogar, usualmente consideradas ‘cosas de mujeres’ y pilar de la desigualdad de oportunidades (ver nota #9).

¿Cuál es el secreto del éxito de Islandia? ¿Cuáles son las lecciones aprendidas? En resumen, es que la igualdad de género no se produce por sí sola. Requiere la acción colectiva y la solidaridad de los defensores de los derechos humanos de las mujeres, voluntad política y herramientas como la legislación, el presupuesto y los cupos femeninos. En segundo lugar, el éxito se puede atribuir a que las mujeres asumen el poder y crean alternativas a las “verdades” dominantes masculinas y hacen visibles las realidades invisibles de las mujeres, sobre todo las prácticas discriminatorias, incluidos el acoso y el abuso sexuales. Por último, el progreso de Islandia se puede atribuir a que las mujeres y los hombres comparten el poder como responsables de la toma de decisiones, y cada vez hay más hombres que apoyan las concesiones mutuas que requiere la igualdad de género (ver nota #10).

¿Qué aprendimos con este observatorio?

• Que es imprescindible que las publicidades visibilicen el fútbol femenino, no sólo para romper los estereotipos de que las mujeres no nos gusta/ no jugamos al fútbol, sino también para darle el lugar que necesita para cuestiones como la financiación, que es terriblemente desigual respecto al fútbol masculino.
• Que la puntuación por goles no necesariamente reflejaba la paridad de género de la publicidad sino que era necesario analizar cada caso en particular y ver cómo se llegaba a ese resultado.
• Que tenemos que seguir trabajando nuestra propia perspectiva para no observar desde categorías binarias, siendo necesario repensar qué significa ser mujer, qué es la masculinidad, como incorporar una forma de observación que incluya a las personas LGBTTIQ+.
• Que es urgente hacer publicidades responsables que desnaturalicen el daño, la violencia y la discriminación a mujeres, niñas y a personas LGBTTIQ+.
• Que es imprescindible hacer publicidades que quiebren los estereotipos de género incluyendo, visibilizando y dando voz a las mujeres, personas LGBTTIQ+ y familias diversas; fomentando la acción colectiva y solidaria; construyendo nuevos modelos de masculinidades.
• Que es urgente pensar publicidades que escuchen y observen activamente lo que está sucediendo en el mundo.

¡Creatives ponganse a trabajar!

Para seguir leyendo:

• Asociación Internacional de Lesbianas, Gays, Bisexuales, Trans e Intersex (ilga.org): muestran la situación de los derechos LGBTTTIQ en el mundo y profundiza en el caso de México.

Notas:

1. Un estereotipo de género son construcciones culturales que establecen cómo podemos comportarnos, quiénes podemos ser, las oportunidades que podemos tener y las decisiones que podemos tomar dependiendo de nuestro género. Según Diana Maffia: “están los roles de género, que dicen cuáles son las expectativas sociales que hay para los sujetos, según sean varones o mujeres.” https://www.narrativas.com.ar/424-2/
2. http://www.gt.undp.org/content/guatemala/es/home/library/poverty/–informe-_del-compromiso-a-la-accion–politicas-publicas-para-e.htm
3. https://www.elpais.com.uy/mundo/rusia-aprueba-polemica-ley-despenaliza-violencia-domestica.html
4. https://www.huffingtonpost.com.mx/2017/05/17/derechos-de-la-comunidad-lgbtttiq-en-mexico-en-este-punto-se-en_a_22093900/
5. http://www.felgtb.org/temas/internacional/noticias/i/14758/324/el-arcoiris-que-regatea-a-la-legislacion-rusa-amor-1-rusia-0
6. http://www.icelandnaturally.com/article/lgbt-global-acceptance-index-names-iceland-most-accepting-country-world
7. https://williamsinstitute.law.ucla.edu/wp-content/uploads/Polarized-Progress-April-2018.pdf
8. https://es.weforum.org/agenda/2017/11/cual-es-la-brecha-de-genero-en-2017-y-por-que-se-esta-ampliando/
9. https://economixpodcast.wordpress.com/2016/10/31/islandia-el-paraiso-feminista-y-su-camino-hacia-la-igualdad/
10. https://es.weforum.org/agenda/2017/11/esta-es-la-razon-por-la-cual-islandia-ocupa-el-primer-lugar-en-igualdad-de-genero/