Sobre el comercial de Nike #JuntasImparables

 

Por Luciana Demadonna

 

A primera vista nos resulta un poco abrumadora la espectacularidad de este comercial, mucha información, muchos estímulos.

A través de la transmisión de un noticiero, vemos una imagen del tráfico en Ciudad de México y la voz de una mujer que lo describe como un “embotellamiento apocalíptico”.

Dentro de un auto, una mujer desde el asiento de la acompañante le tira fijador en aerosol a un mechón de pelo al tiempo que grita “es que se te ve más bonito…”. El contraplano es una joven tratando de liberar su cabello de la mano de la mujer que le llena de aerosol la cara. A ambos lados de la joven, hay otras jóvenes que cierran los ojos por la invasión de aerosol. La joven grita “basta” y se levanta para asomarse por el techo del auto. Se sienta en el techo. Vemos el tránsito detenido en una autopista. Pasa corriendo la atleta mexicana Paola Morán, que cruza miradas con la joven.

La joven se ajusta el cordón de la zapatilla y le grita a las chicas del auto “Vámonos”.

Saltan del auto y empiezan a correr entre los vehículos detenidos en el embotellamiento.

La mujer del fijador les grita a través de la ventanilla del auto.

Las jóvenes se ríen mientras corren.

Plano detalle de una marioneta.

Plano de la corredora y las jóvenes que ahora están a la par, la corredora salta la puerta de un auto cual salto de vallas, al tiempo que la joven salta un cajón de naranjas.

Un varón las acosa con un chiflido e instantáneamente es abucheado por lxs pasajerxs de un colectivo, y una policía mujer lo llama con el silbato.

Las jóvenes siguen corriendo, las vemos a través de un plano contrapicado, da la idea de que están siendo observadas a través de las cámaras de seguridad, son fotografiadas.

Una mujer sentada al volante, habla por celular mientras las jóvenes pasan corriendo por encima de su auto. La mujer sale del auto.

La futbolista mexicana Nayeli Rangel corre con una pelota y se prepara para patear. Desde un camión un hombre con un megáfono relata sus movimientos. Nayeli patea. La mujer del celular de un salto cabecea la pelota y aterriza sobre el capot de un auto. La pelota entra en un camión de basura. Las personas en la calle miran a ver qué sucede. Silencio. La mujer del celular se levanta y grita “Gol”. Las jóvenes junto al resto de las personas se unen al grito con los brazos en alto.

Continúan corriendo. La gimnasta mexicana Alexa Moreno hace una secuencia de saltos sobre un puesto de diarios. Una vendedora de comida, interpretada por Alejandra Ley, inhala un puff.

Volvemos a la imagen del noticiero y ahora vemos a una periodista mujer reportando la situación desde la calle.

Vemos planos de cada vez más personas sumándose a la corrida. Pasan delante de un auto donde hay muchachos durmiendo en el asiento de atrás.

Vemos que está interrumpido el tránsito en una zona de trabajo donde hay un grupo de obreros a pie, uno en una grúa, policías a caballo, uno levanta un cartel rojo que dice “Alto”. En el contraplano las jóvenes se detienen detrás de una cinta de “Prohibido el paso”. Uno de los obreros le dice “Métanse a sus carros”. Las jóvenes lo miran. Los policías a caballo se ríen. El obrero se sonríe hasta que levanta la vista. Entre las jóvenes se acerca la boxeadora mexicana Mariana Juárez que se abre paso con los guantes puestos y atraviesa la cinta de “Prohibido el paso”. La joven que comenzó la corrida vuelve a gritar “Vámonos”. Mariana golpea unas bolsas de cemento.

Una nube de polvo cubre el cuadro. Atravesando la nube de polvo aparece la joven, ahora montando uno de los caballos, con un pañuelo verde como su vestido, cubriéndose el rostro, cabalgando con un brazo en alto, seguida del resto de las jóvenes. Se sobreimprime “Juntas imparables. Just do it.”

¿Qué es lo que vemos en este comercial?

• Hay más mujeres que varones.
• Las mujeres avanzan contra todos los obstáculos que se les presentan.
• Visibiliza a atletas mujeres: Paola Morán @paolamorane, Nayeli Rangel @nayeRangel7,  Alexa Moreno @AlexaMorenoMx y Mariana Juárez @maryjuarezcute
• Las mujeres no son mostradas de forma sexualizada, tienen vestimenta acorde con la acción que desarrollan.
• Las mujeres son de edades variadas, aunque las que llevan adelante la acción son las más jóvenes. Los varones son de edad adulta, excepto unos jóvenes que aparecen durmiendo en un auto
• Escuchamos voces tanto de mujeres como de varones.
• Muestra un caso de acoso callejero y la crítica inmediata de la personas.
• Muestra la violencia de los policías a caballo al reírse de las jóvenes y cómo las chicas agrupadas avanzan igual. Muestra la actitud sexista por parte del obrero que las manda a las jóvenes a sus vehículos.
• Visibiliza a una identidad LGBTQIA+ a través de Alejandra Ley, “cantante, conductora, standupera y mamá” (así se define ella en su cuenta de twitter) @AlejandraLeyTV que es abiertamente lesbiana.
• Se dirige a las mujeres, y a los varones al poner en cuestionamiento actitudes. Ojalá los varones que vean este comercial se sientan interpelados.

Interesante lista, nos parece necesario empezar a visibilizar estas cosas desde la publicidad.

Aunque hay cosas que nos quedan retumbando en nuestros cerebros:

¿Es casual la elección de las edades de los personajes?

Creemos que no. Creemos que la elección está dada en base a estructuras arcaicas, donde los varones adultos oprimen, las mujeres adultas son oprimidas y por eso oprimen a las jóvenes, y los varones jóvenes duerman mientras otros varones jovenes acosan. Es una cadena de opresiones y acoso.

¿Todxs lxs que someten están “ridiculizadxs”?

“Dentro de un auto, una mujer desde el asiento de la acompañante le tira fijador en aerosol a un mechón de pelo al tiempo que grita “es que se te ve más bonito…”. El contraplano es una joven tratando de liberar su cabello de la mano de la mujer que le llena de aerosol la cara. A ambos lados de la joven hay jóvenes que cierran los ojos por la invasión de aerosol. La joven grita que basta y se levanta para asomarse por el techo del auto.”

Se ridiculiza a quien quiere someter a las jóvenes a estereotipos de género, ok… ¡pero el personaje que somete es también una mujer! ¿Qué hay del señor que maneja el auto donde están estas mujeres, del que apenas vemos su rostro? ¿Por qué maneja él? ¿Quién es él? ¿Por qué es ajeno a la situación? Ridiculizar a una mujer por someter a otra mujer es perder de vista que esa mujer está siendo oprimida también. Es patriarcado de manual pensar que la opresión se da entre mujeres que compiten entre ellas. Es patriarcado de manual quitarle responsabilidad del asunto al varón heterocis. Y el comercial reproduce esas conductas patriarcales al ridiculizar sólo a las mujeres.

¿Liberación o alienación?

“Una mujer sentada al volante, habla por celular mientras las jóvenes pasan corriendo por encima de su auto. La mujer sale del auto. La futbolista mexicana Nayeli Rangel corre con una pelota y se prepara para patear. Desde un camión un hombre con un megáfono relata sus movimientos. Nayeli patea. La mujer del celular de un salto cabecea la pelota y aterriza sobre el capot de un auto. La pelota entra en un camión de basura. Las personas en la calle miran a ver qué sucede. Silencio. La mujer del celular se levanta y grita “Gol”. Las jóvenes junto al resto de las personas se unen al grito con los brazos en alto.”

El comercial está literalmente mostrándonos a un personaje golpearse contra el capot de un auto. Y el personaje es una mujer que un rato antes la vimos hablar por celular desconcertada. Y encima, luego de golpearse, ni ella ni nadie alrededor acusa recibo del golpe, sino que niegan el golpe porque el resultado fue embocar la pelota en un camión de basura. ¿Qué clase de inconsciencia está construyendo este comercial? ¿qué clase de sociedad negadora está reproduciendo?¿Una en la que no importa quien se rompa la cabeza en el camino, porque lo que importa es el resultado?¿De qué se está riendo este comercial? ¿De una mujer tan alienada que no se da cuenta ni cuando se rompe la cabeza?¿Es casual que ese personaje aparezca ridiculizado pero no así el policía y el varón que mandan a las jovénes a sus autos? No, no es casual. Repetimos: el comercial reproduce conductas patriarcales al ridiculizar sólo a las mujeres.

Por otro lado, hay algo que no nos queda claro, ¿cuál es el producto concreto de Nike que vende este comercial?

Una cosa que nos genera sospecha… ¿este comercial no estará queriendo vender que la mujer quiere empoderarse para liberarse de embotellamientos, no?

¡Creativos pónganse a leer sobre lucha feminista! Recomendamos el libro de Nuria Varela “Feminismo para principiantes”.

Leé también la nota “El Comercial de Nike #JuntasImparables y el purplewashing”